Eikös tähän tulosteta vain ja ainoastaan otsikot?

Ympäristöjärjestöt hallitsevat metsäkeskustelua – MTK:n Marttila: Valtamediat luoneet metsävastaisen ilmapiirin

Pohjoisranta BCW selvitti Suomen metsämiesten säätiön toimeksiannosta mitkä tahot osallistuvat digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa metsäkeskusteluun ja mitkä mediat niitä julkaisevat. Kuvassa selvityksen tekijät Marjukka Mäkinen ja Johanna Saarinen.

Suomessa käytävä metsäkeskustelu on polarisoitunutta sekä teemoiltaan että mielipiteiltään. Pohjoisranta BCW:n tekemä Kuka puhuu metsästä -tutkimus osoittaa, että esimerkiksi metsiin liittyvässä ilmasto- ja ympäristökeskustelussa äänekkäimpiä ovat ympäristöjärjestöt, kun metsäteollisuuden yritykset ovat keskustelussa jääneet altavastaajiksi.

Selvitys osoittaa, kuinka keskusteluun ovat vaikuttaneet keväällä 2018 käynnistynyt ympäristöjärjestöjen ’Avohakkuut historiaan’ -kansalaisaloite, hallitusten välisen ilmastonmuutospaneelin IPCC: n raportin julkaisu lokakuussa ja vaalien alla aktivoitunut keskustelu metsien ilmastovaikutuksista.

– Ympäristöjärjestöt ovat tottuneet käyttämään esimerkiksi twitteriä taitavammin ja massiivisemmin kuin yritykset. Kuka eniten tuottaa ja tarjoaa materiaalia, se näkyy samassa suhteessa myös mediaosumissa. Etenkin metsänhoitoa sekä ilmastoa, ympäristöä ja suojelua liittyvälle keskustelulle on ominaista jyrkästi polarisoituneet näkemykset. Samoilla argumenteilla voitiin puolustaa vastakkaisia mielipiteitä, sanoo tutkimuksesta vastannut Account Supervisor Johanna Saarinen.

– Keskustelun polarisoituminen on ominaista erityisesti twitter – maailmalle, mutta se ei synnytä aitoa keskustelua. Viesteissä nostetaan esiin vastakkaisia kantoja, mutta vain otsikkotasolla ja se jää siihen.

Metsäkeskustelu on ollut tarkastelujaksona vahvasti esillä ammattijulkaisujen lisäksi myös yleismediassa. Eniten aihepiirin juttuja julkaistiin odotetusti Maaseudun Tulevaisuudessa, mutta heti sen jälkeen Yleisradiossa. Metsälehden lisäksi Keski-Suomalainen, Kauppalehti, Kaleva ja Helsingin Sanomat ovat kymmenen eniten metsäaiheita käsitelleiden medioiden joukossa.

Metsänomistajat ja teollisuus altavastaajina keskustelussa

Selvityksen mukaan aktiivisia keskustelijoita suosituimmissa teemoissa ovat ympäristöjärjestöt, joilla on merkittävä rooli ilmastoa ja ympäristöä, metsänhoitoa sekä virkistyskäyttöä koskevissa keskusteluissa. Myös puolueet ja julkiset organisaatiot, kuten Suomen ympäristökeskus, Luonnonvarakeskus ja Metsähallitus, ovat näissä teemoissa aktiivisia.

Metsäyhtiöt ja niiden edunvalvontajärjestö osallistuvat julkiseen keskusteluun erityisesti silloin, kun puhutaan puuperäisistä tuotteista, metsien käytön taloudellisista vaikutuksista tai metsäammattilaisista. Puuperäisistä tuotteista, teknologiasta ja innovaatioista puhuvat myös tutkimuslaitosten ja etujärjestöjen edustajat. MTK on mukana etenkin tuotteisiin ja innovaatioihin sekä virkistyskäyttöön liittyvissä keskusteluissa.

-Tehdyn selvityksen valossa vaikuttaa siltä, että esimerkiksi metsäteollisuusyritykset ovat julkisessa keskustelussa altavastaajina. Ne toimivat etujärjestöjen ja valtuutettujen puhemiesten kautta, mutta jäävät alakynteen esimerkiksi ilmastoon ja jopa metsänhoitoon liittyvässä keskustelussa, joissa agendan asettavat ympäristöjärjestöt, sanoo selvityksen rahoittaneen Metsämiesten Säätiön toimitusjohtaja Ilari Pirttilä.

Pirttilän mukaan sosiaalisen median maailmassa ja kaupungistuneessa yhteiskunnassa toiminta valtuutettujen puhemiesten kautta ei riitä, toimialan viestin viemiseen tarvitaan kaikki alalta toimeentulonsa saavat mukaan. – Metsäsektorin on kannettava pitkäjänteisesti huolta myös aineettomasta infrasta – yhteiskunnan arvoista ja asenteista ja tuotava niiden yhteensovittaminen käytännön metsätyössä läpinäkyväksi.

-On huolestuttavaa huomata, että metsänhoitoon liittyvää keskustelua dominoi avohakkuiden kielto, mutta keskustelusta puuttuvat esimerkiksi metsätuhot ja puuvarojen lisääntyminen. Näin ei olisi, jos äänessä olisivat vahvemmin metsänomistajat, metsäammattilaiset ja metsäteollisuus.

Metsäkeskustelussa sekoittuvat faktat ja fiktiot

Metsänomistajia edustavan MTK:n puheenjohtaja Juha Marttila muistuttaa suomalaisten olevan realisteja ja ymmärtävän kestävän metsähoidon paremmin kuin median välittämä kuva kertoo. – Esimerkiksi twitter on viestintäkanavana elitistinen, jossa tietty porukkaa välittää näkemyksiään ilman keskustelua. Sama otanta esimerkiksi Facebookissa toisi toisenlaisen tuloksen.

-Pääsyynä faktat ja fiktiot sekoittavaan metsäkeskusteluun ovat valtamediat. Erityisesti Yleisradio ja Helsingin Sanomat harrastavat agendajournalismia ja luovat metsävastaisen mediailmapiirin. Jokaiseen metsäaihetta käsittävään juttuun otetaan kuva avohakkuista, vaikka ei niistä edes puhuttaisi.

Media luo Marttilan mukaan kuvaa, että metsiä hakataan liikaa ja niitä hoidetaan väärin. –Jokaisella on mielipide metsistä ja niiden hoidosta. On hyvä, että keskustellaan, mutta sopii myös kysyä, mitä journalismia se on, jos asenteet ohjaavat sisältöjä.

-Tähän samaan agendaan tuntuu liittyvän lokakampanja Luonnonvarakeskusta kohtaan. Luken metsätutkimusten uskottavuutta yritetään kyseenalaistaa, vaikka sillä on pitkän aikajänteen seurantaan ja faktoihin perustuvaa maailman parasta metsäntutkimusta.

-Metsänomistajien etujärjestö tunnistaa haasteen lisätä ruokaa ja metsiä koskevaa ilmastoviestintää, jota tulemme tekemään vain faktojen pohjalta. Meillä on metsien käsittelyssä vuosikymmenien kestävän metsänkäsittelyn näytöt, joita ei viimeaikaisella keskustelulla voida pyyhkiä pois.

Marttilan näkee metsäviestinnän haasteita niin kotimassa kuin ulkomaillakin. – EU – ympäristössä joudumme selittämään muun muassa sitä, että yhdestä puusta syntyy monia erilaisia tuotteita ja että puun laatu ei muutu erilaisilla hakkuutavoilla. Jos saksalainen äänestäjä ratkaisee tulevaisuudessa, miten Suomessa metsiä jatkossa hoidetaan ja mikä oikeutus metsätuotteillamme on markkinoilla, tämä oikean viestin vieminen on koko metsäalalla otettava vakavasti.

MT:n Kemppainen kaipaa keskusteluun rakentavampaa ilmapiiriä

Eniten metsäaiheita käsittelevän Maaseudun Tulevaisuuden päätoimittaja Jouni Kemppainen korostaa kokonaiskuvan merkitystä metsäkeskustelussa. – Pyrimme käsittelemään metsäaiheita tasapainoisesti niin ilmaston, talouden, ympäristön, työllisyyden kuin maaseudunkin kannalta. Minusta on hyvä, että metsistä käydään Suomessa monialaista keskustelua, johon kaipaisin sovittelevampaa ilmapiiriä vastakkainasettelun sijaan.

-On hyvä kuunnella eri osapuolia. Mutta kun vedotaan tieteeseen tai asiantuntijaan, on muistettava, että ei tieteessäkään ole yhtä totuutta. On useita tutkimuksia ja useita tutkijoita, joilla kaikilla on oma näkökulmansa.

Metsäkeskustelun polarisoituminen oli Kemppaisen mukaan pahimmillaan puolitoista vuotta sitten kun EU:ssa käsiteltiin metsämaan nielujen ja päästöjen huomioon ottamista ilmastotavoitteissa. – Nyt keskustelu on saanut rakentavampia sävyjä. Metsistä on tullut medialle trendikäs aihe, johon on monta näkökulmaa ja joskus on ansiokasta kuulla muitakin kuin omaansa.

Ympäristöjärjestöt asettavat metsäkeskustelulle agendan

Pohjoisranta BMW:n toimitusjohtaja Jarno Forssel tulkitsee tulosten osoittavan suomalaisen metsäkeskustelun polarisoituneen. – Kun metsäkeskustelun osapuolilla on valmiiksi vastakkaiset näkemykset, niin sehän sopii vastakkainasettelua ja pelkistämistä hakevalle medialle. Sama koskee tutkijoita, joilla on niin ikään omat intressinsä saada tutkimustuloksia julki ja osallistua keskusteluun.

-Kun kärjistää sanomansa, saa yleensä mediassa tilaa. Aloite avohakkuiden kieltämisestä valtion metsissä oli hyvä esimerkki terävän kärjen asettamisesta, millä saatiin aikaan keskustelu ja vastakkaiset mielipiteet esiin.

Forssel muistuttaa, että media toimii harvoin harmailla vyöhykkeillä. – Varsinkin tunteisiin vetoavissa aiheissa asetelma on useimmiten hyvin mustavalkoinen, koska niissä teemoissa on yleisön kannalta paljon potentiaalia.

– Tässä eniten äänessä olevat ympäristöjärjestöt tekevät sitä työtä mitä pitääkin tehdä hankkiakseen rahoitusta ja kannattajia. Järjestöjen lisäksi keskusteluun osallistuvat poliitikot, mutta metsänomistajat ja metsäteollisuus ovat altavastaajia.

Metsäkeskustelua käydään tunteella

Forsselin viesti metsäteollisuudelle ja metsänomistajille on selkeä, lisää oman viestin kertomista. – Jos omat viestit eivät kuulu ja näy, niiden määrä kannattaa lisätä. Vaikka teollisuus kertoo myönteisiä asioita metsätalouden taloudellisesta merkityksestä, metsien roolista ilmastoteeman, monimuotoisuuden ja vastuullisuuden näkökulmista ollaan aika hiljaa.

-Jos mediatilan jättää muille, se kyllä täyttyy. Metsäsektorin kannattaa rohkaista omaa väkeään menemään mukaan omaa toimialaa koskevaan keskusteluun, jota käydään monilla eri viestinnän foorumeilla. Jos on keskustelussa altavastaajana, pitää aktivoitua itse.

Metsäsektorin tulee olla Forsselin mukaan johdonmukainen omille viesteilleen. – Ei tarvitse tuuliviirinomaisesti heilua joka paikassa tiedotteilla ja postauksilla, vaan kuvata pitkäjänteisesti hyvää metsänhoitoa monipuolisen viestinnän keinoin.

-Metsistä on tullut tunneperäinen ja poliittinen keskustelunaihe, koska kaikilla on mielipide metsistä ja metsiin. Vaikka nuorilla kaupunkilaisilla ei ole tietoa metsistä tai omakohtaista suhdetta metsiin, he peräävät vastuullista metsänhoitoa.

Forsselin mukaan kyse on enemmän tunteista kuin tiedosta.- Esimerkiksi metsien hakkuita kritisoivat nuoret kannattavat puurakentamista ja puupohjaisten muovia korvaavien tuotteiden valmistusta, vaikka jostainhan sekin puu on otettava. Kannattaisi näyttää myös kuvia avohakkuista ennen ja nyt ja osoittaa metsien uusiutuminen.

Markku Laukkanen

Taustaa:

Viestintätoimisto Pohjoisranta BCW tutki Metsämiesten Säätiön rahoituksella vuoden ajan digitaalisessa uutismediassa ja Twitterissä käytyä metsäkeskustelua kuuden teeman kautta. Ylivoimaisesti suosituimmiksi keskustelun teemoiksi nousivat ”ilmasto, ympäristö ja suojelu” sekä ”puupohjaiset tuotteet, teknologia ja innovaatiot”. Myös ”metsänhoito” herätti runsaasti etenkin Twitter-keskustelua. Pienemmälle huomiolle jäivät ”taloudelliset vaikutukset”, ”virkistyskäyttö” ja ”metsäammattilaiset”.

Analyysin aineistona oli noin 24 000 mediaosumaa ja noin 84 000 Twitter-postausta. Lähdekantana toimi digitaalisten uutismedioiden osalta yli 3600 kotimaista Meltwater Finlandin tuottamaa lähdettä. Tutkimusajankohta oli 1.5.2018–30.4.2019.